نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• زهرا جوربنیان ¹
• علی سرورخواه ²
• سید احمد عدالت پناه ³

¹ گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی آیندگان، تنکابن، ایران

² گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی آیندگان، تنکابن، ایران.

³ گروه ریاضی، موسسه آموزش عالی آیندگان، تنکابن، ایران

چکیده

در شرایط رقابت فزاینده، راه‌های مختلفی برای حفظ، بقا یا رشد سازمان قابل تصور است؛ یکی موثرترین ابزارها در مواجهه با چالش فوق وفادارسازی مشتریان است. به‌منظور وفادارسازی مشتریان، استراتژی‌های مختلفی در ادبیات موضوع از سوی پژوهشگران مورد اشاره قرار گرفته است که سازمان‌ها می‌توانند، بسته به شرایط، یک یا ترکیبی از آن‌ها را مورد استفاده قرار دهند. در چنین شرایطی، مدیران با تعدادی استراتژی در دسترس مواجه می‌شوند که لازم است از میان آن‌ها مناسب‌ترین استراتژی(ها) را انتخاب کنند. هدف مطالعه حاضر ارایه یک رویکرد ترکیبی برای اولویت‌بندی استراتژی‌های وفادارسازی مشتری است.

در این پژوهش، رویکرد ماترسی به تحلیل استواری مورد استفاده قرار گرفته و در الگوریتم پیشنهادی، برای اولویت‌بندی استراتژی، از تلفیق آن با مفاهیم برنامه‌ریزی استراتژیک (استراتژی‌های حاصل از اهداف راهبردی و تحلیل SWOT) استفاده شده است. رویکرد پیشنهادی در یک مطالعه موردی در ارتباط با اولویت‌بندی استراتژی‌های وفادارسازی مشتریان یک مزون پوشاک در شهرستان رامسر پیاده‌سازی شد.

نتایج نشان داد با توجه به متغیرهای اثرگذار محیطی (ارزش پول ملی، دسترسی به بازار و مواد اولیه، تغییر در سبک زندگی، امنیت سرمایه‌گذاری، ارتباط دولت با بخش خصوصی و سرعت تغییر فناوری)، استراتژی‌های انتخاب عرضه‌کننده، انتخاب پیمانکار و جذب اسپانسر بالاترین اولویت را دارند. پس از آن‌ها، استراتژی‌های تبلیغات محیطی، تولید مشارکتی و مدیریت ارتباط با مشتری در رتبه‌های بعدی قرار گرفتند. خروجی‌های رویکرد پیشنهادی نشان می‌دهد که با توجه به شرایط قابل پیش‌بینی برای آینده کشور، استراتژی‌هایی دارای اولویت بالاتر هستند که خطرات محیطی و تاثیرشان بر کسب‌وکار را در کمینه ممکن حفظ می‌کنند.

پیشینه مطالعاتی بیانگر آن است که در بیشتر موارد، رویکردهای کلاسیک برنامه‌ریزی استراتژیک (QSPM) یا رویکردهای تصمیم‌گیری چندمعیاره (MCDM) مورد استفاده قرار می‌گیرند. این رویکردها علی‌رغم توانمندی‌ها و ویژگی‌هایی که دارند، در مواجهه با شرایط متغیر و دگرگون‌شونده (عدم‌قطعیت آینده) با مشکل مواجه می‌شوند. رویکرد جایگزین، یعنی تحلیل استواری، توانایی مورد توجه قرار دادن آینده‌های بدیل را داراست، اما امکان تعریف استراتژی‌های در دسترس را ندارد. بر این اساس، ترکیب رویکرد ماتریسی به تحلیل استواری با رویکردهای کلاسیک برنامه‌ریزی استراتژیک پاسخی برای مساله فوق خواهد بود.

کلیدواژه‌ها

• استراتژی
• تحلیل استواری
• تصمیم‌گیری
• عدم‌قطعیت
• وفاداری مشتری
• مزون پوشاک

موضوعات

• برنامه ریزی استراتژیک

عنوان مقاله [English]

Identifying and Prioritizing Appropriate Strategies for Customer Loyalty in a Mass Environment (Case Study: Clothing House)

نویسندگان [English]

• Zahra Joorbonyan ¹
• Ali Sorourkhah ²
• Seyyed Ahmad Edalatpanah ³

¹ Department of Management, Ayandegan Institute of Higher Education, Tonekabon, Iran

² Department of Management, Ayandegan Institute of Higher Education, Tonekabon, Iran.

³ Department of Mathematics, Ayandegan Institute of Higher Education, Tonekabon, Iran

چکیده [English]

In a competitive environment , various ways to maintain, survive, or grow the organization are conceivable. Among these, marketing experts believe that customer loyalty is one of the most effective tools in facing this challenge. To achieve customer loyalty, various and diverse strategies have been mentioned in the literature by researchers and experts, which organizations can use, depending on the conditions, one or a combination of them. In such circumstances, managers usually have several strategies at their disposal and must choose the most appropriate one(s) from among them. The present study aims to provide a combined approach for prioritizing customer loyalty strategies.

This research uses a matrix-based approach to robustness analysis, which can deal with both complexity and uncertainty. The proposed algorithm combines it with strategic planning tools (strategies derived from strategic objectives and SWOT analysis) for prioritizing and selecting strategies. The proposed approach was implemented in a case study on prioritizing customer loyalty strategies for a women's clothing boutique in Ramsar City. Available strategies, influential environmental variables, definitions of future scenarios, and the performance of strategies in different environmental conditions were determined based on the judgments of the problem owner.

The results showed that considering influential environmental variables (national currency value, market access and raw materials, lifestyle changes, investment security, government-private sector relations, and the speed of technological change), supplier selection, contractor selection, and attracting a sponsor have the highest priority strategies. Afterward, environmental advertising, collaborative production, and customer relationship management were placed in subsequent rankings. The outputs of the proposed approach indicate that considering the country's foreseeable future conditions, higher-priority strategies minimize environmental risks and their impact on the business.

The literature suggests that classical strategic planning approaches (QSPM) or multi-criteria decision-making approaches (MCDM) are used in most cases of such decision-making. Despite their capabilities and features, these approaches face challenges in dealing with variable and evolving conditions (future uncertainty). An alternative approach, robustness analysis, can consider alternative futures but cannot define available strategies. Based on this, combining the matrix approach to robustness analysis with classical strategic planning approaches will be a response to the above problem.

کلیدواژه‌ها [English]

• Strategy
• Robustness Analysis
• Decision-Making
• Uncertainty
• Customer Loyalty
• Clothing Boutique